De plugin van Who Targets Me geeft inzicht in politieke online campagnes
Article published in English Wie krijgt welke politieke advertenties te zien op Facebook, en waarom? Met de plugin van de Britse organisatie Who Targets Me kun je dit achterhalen voor je eigen situatie én bijdragen aan breder onderzoek naar gerichte politieke advertenties. “We weten nog maar weinig over deze vorm van politieke campagnevoeren.”
In het afgelopen decennium kwam een nieuwe vorm van politieke campagnevoeren op: gerichte politieke advertenties via sociale media. “Ik krijg andere politieke advertenties te zien dan jij,” zegt John Chadfield van Who Targets Me. “Dat heeft gevolgen voor de democratie: we worden niet op dezelfde manier geïnformeerd.” Op deze manier kan een politieke partij duizenden advertenties tegelijk laten lopen en is het mogelijk om mensen met verschillende achtergronden verschillende dingen te beloven, zonder dat ze dat van elkaar weten. Bovendien is het vaak onduidelijk wie de afzender is van een politieke advertenties en met welke reden deze in jouw feed verschijnt.
Who Targets Me ontwikkelt tools en onderzoeksmethoden om inzicht te krijgen in het gebruik van gerichte betaalde politieke advertenties op Facebook. De organisatie is in 2017 opgericht in reactie op het Cambridge Analytica-schandaal – de eerste keer dat duidelijk werd op welke schaal gepersonaliseerde advertenties werden ingezet voor politieke doeleinden. “We weten nog maar weinig over deze vorm van politiek campagne voeren,” zegt Chadfield. Omdat Facebook zelf weinig inzicht gaf in zijn werkwijzen, besloot Who Targets Me om deze zelf te achterhalen.
De organisatie ontwikkelde daartoe een browser-plugin waarmee vrijwilligers gegevens over hun Facebookadvertenties doneren. Er zijn plugins voor de browsers Chrome, Firefox, Safari en Edge. De plugin verzamelt de op jou gerichte Facebookadvertenties, Who Targtes Me koppelt deze aan een lijst van politieke adverteerders en laat je vervolgens zien welke partij jou benadert om welke reden. Bijvoorbeeld: je krijgt deze advertentie van Joe Biden te zien omdat je fan bent van Washington Post.
De plugin is inmiddels meer dan 50.000 keer geïnstalleerd door vrijwilligers uit 108 landen. Er zijn meer dan 16 miljoen advertenties verzameld. Wekelijks geven zo’n 10.000 mensen data aan Who Targets Me. “Het gaat in golven,” legt Chadfield uit. “Rond een verkiezing neemt het aantal gebruikers toe, daarna neemt het weer af.” Je kunt de plugin ieder moment de-installeren en indien gewenst ook automatisch de gedeelde data wissen.
In de eerste plaats wil Who Targets Me de informatiepositie van internetgebruikers versterken. “Facebook is een bijzonder invloedrijk platform en gebruikers hebben maar weinig inzicht in de machinaties achter hun feed,” zegt Chadfield. “Wij willen ze helpen om te doorgronden wat er op Facebook gebeurt op het vlak van politieke advertenties.”
Daarnaast wil Who Targets Me verder onderzoek naar dit onderwerp aanmoedigen. Eén manier om dat te bereiken is Notify, een dienst waarbij je je kunt aanmelden voor een dagelijkse automatische email van alle advertenties van een bepaalde partij die dag. “Wij hebben Notify ontwikkeld voor journalisten die op de hoogte willen blijven van wat de kandidaten die zij volgen doen met Facebookadvertenties,” zegt Chadfield. “Wij leveren data, journalisten maken de verhalen die interessant zijn voor een groot publiek. Door die verhalen krijgen wij bovendien meer bekendheid, wat weer tot meer downloads van de plugin leidt.” Chadfield vertelt dat Notify ook gretig wordt gebruikt door politici die de campagnes van hun tegenspelers willen volgen. “Dat hadden we niet voorzien, maar dat mag natuurlijk ook.”
Facebook zelf biedt na grote publieke druk meer transparantie in zijn werkwijze met de in 2019 gelanceerde ‘Facebook Ad Library’, een doorzoekbare bibliotheek met alle advertenties op het platform. “Dat is een grote stap voorwaarts,” zegt Chadfield. “Als het gaat om transparantie over gepersonaliseerde advertenties doet Facebook het inmiddels beter dan Google.” Hij benadrukt echter dat Facebook nog veel meer zou kunnen doen op dit vlak. In een recente blog somt Who Targets Me alle stappen op die zij nodig achten.
De Amerikaanse verkiezingen vormen “de megaversie van alle verkiezingen”, in de woorden van Chadfield. Dat geldt ook voor gepersonaliseerde advertenties. Kandidaten gaven bij de laatste verkiezingen 217 miljoen dollar uit aan Facebook- en Instagramadvertenties, meer dan het dubbele dan bij de verkiezingen van 2016. Who Targets Me verzamelde meer dan een half miljoen politieke Facebookadvertenties van deze verkiezingen en maakte gegevens hierover doorzoekbaar op één website. Ze werkten hierbij samen met de projecten DiCED van University of Manchester en Illuminating 2020 van Syracuse University.
“Biden en Trump gaven ongeveer evenveel uit aan de Facebookadvertenties, maar Trump wist veel meer mensen te bereiken,” vertelt Chadfield. Een ‘share’ is een interessant datapunt in verkiezingen, legt hij uit: iemand vindt jouw advertentie zo interessant dat hij hem wil delen met zijn vrienden. Trumps campagneteam gaf in de laatste week voor de verkiezingen gemiddeld 7,5 dollar uit per share, Bidens team 13 dollar. Chadfield wijst erop dat veel van Trumps advertenties controversieel waren, wat tot meer interactie en daarmee meer zichtbaarheid leidt. Verder viel op dat Trumps team voortdurend om geld vroeg, vaak met bizarre en onjuiste claims zoals dat een donatie 500 of 800 keer vergroot zou worden.
Toch wil Chadfield het belang van gerichte politieke advertenties niet overdrijven. “Wij hebben geen bewijs dat Facebookadvertenties bepalend zijn voor de uitkomst van verkiezingen,” zegt hij. Bij de Amerikaanse verkiezingen waren er weinig verrassingen op wie de advertenties gericht waren: Biden richtte zich bijvoorbeeld op Facebookkiezers die Barack Obama hadden geliket, Trump op kiezers die fan zijn van wapenlobby NRA. “Ze mobiliseren hun achterban, net als bij gewone campagnes. Gepersonaliseerde campagnes leidt ongetwijfeld tot filterbubbels, tegelijkertijd zie je dat veel hetzelfde is.”
De komende tijd zal Who Targets Me zich richten op de Nederlandse Tweede Kamerverkiezingen van maart 2021. De informatie over de plugin wordt vertaald en Notify is al beschikbaar in het Nederlands. Who Targets Me werkt voor deze verkiezingen samen met onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam en wil via mediapartners de plugin bij Nederlandse kiezers onder de aandacht brengen.
Uit recent onderzoek naar de Nederlandse situatie op het vlak van gepersonaliseerde politieke Facebookadvertenties blijkt dat er ook hier weinig transparantie bestaat over wat politieke partijen precies doen (lees meer over dit onderzoek in dit artikel). “De enige manier om meer inzicht te krijgen is door informatie te verzamelen,” zegt Chadfield. “Gerichte politieke advertenties zijn sterk in ontwikkeling en we moeten die ontwikkelingen nauwgezet volgen.”
Zelf de plugin installeren? Dat kan whotargets.me.
Dit project kreeg steun van SIDN fonds en Adessium Foundation in het kader van de gezamenlijke call ‘Publieke waarden in een digitale samenleving’ in 2019. Lees meer over het thema Publieke waarden.
Bekijk de complete artikelenreeks over de Publieke waarden projecten.